La sostenibilidad dejó de ser una causa ambiental reservada para las ONG o los gobiernos, y se convirtió en una demanda del mercado. Hoy, la implementación de políticas de ESG (ambiental, social y gobernanza) no solo responde a una responsabilidad ética, sino también a una necesidad reputal.
Colombia no es ajena a esta tendencia, aunque el progreso aún es incipiente. Según el Encuesta de sostenibilidad 2024 De la superintendencia de las sociedades, solo el 23 % de las empresas preparan informes de sostenibilidad y solo el 17 % tiene certificaciones en este asunto. Aunque el 86 % informa las políticas anti -corrupción y el 56 % usan matrices para medir su impacto ambiental, menos del 35 % implementa compromisos específicos contra el cambio climático o los sistemas de gestión ambiental.
Aunque este panorama todavía está trabajando para mejorar más, debemos revisar cuán verdaderas y transparentes son estas políticas de ESG y si no son meras estrategias de marketing, conocidas como «lavado verde». Para el Dr. Bethlem Boronat, un experto en sostenibilidad e investigación y maestro de EAE Business School, perteneciente a la capacitación de la red de capacitación superior y las universidades, diferenciar ambos temas es crucial.
«En muchas más ocasiones de las que sería deseable, este tipo de políticas son adoptadas por la presión de los inversores, porque las concesiones generalmente obtienen puntajes más altos a las empresas que aplican estas políticas y, en el caso de los productos de consumo, porque una parte creciente de los consumidores está comenzando a utilizar la sostenibilidad como criterio de decisión de compra», explica.
El riesgo de Greenwashing para el mercado
Uno de los errores más comunes es comunicar iniciativas verdes como si fueran un logro extraordinario, en lugar de integrarlas como parte orgánica del modelo de negocio. Esta desconexión entre la estrategia y la ejecución da lugar al fenómeno conocido como lavado verde, cuando las empresas parecen ser más sostenibles de lo que realmente son.
«Por lo general, uso los siguientes criterios», señala el experto: «Si la compañía muestra su acción de ESG como si fuera un acto heroico, un gran sacrificio, debe sospecharse.
En ese sentido, el desafío no está solo al hacer, sino cómo se comunica lo que se hace. El consumidor de hoy es más crítico, más informado y con acceso inmediato a las redes sociales para denunciar las contradicciones. Por lo tanto, el uso de etiquetas ambiguas o mensajes confusos puede ser contra, como ese truco, donde el producto incorpora un mensaje que dice «diseñado en ese país», lo que implica que el producto es local, omitiendo deliberadamente su lugar de fabricación.
¿Qué hace que una estrategia de ESG sea genuina?
Para que una política de ESG sea sostenible con el tiempo, todos los niveles de la organización deben impregnar. No se trata de crear un área «verde», sino de hacer un compromiso ambiental y social en cada proceso de gestión. Eso implica objetivos claros, transparencia en la información y resultados medibles.
«Idealmente, no sería una» estrategia de ESG «, sino que el ESG se insertó profundamente en cada uno de los aspectos de la gestión de la empresa», explica el Dr. Bethlem Boronat. «Cuanto más transparente sea la información, más fácil que un consumidor o una contraparte puede llegar al más mínimo hecho de la implementación de esa política, mayores serán las garantías de que esto será genuino»
En Colombia, Supersociedades insiste en que una de las brechas principales está en la comprensión profunda de los estándares internacionales. Sin ese marco, las acciones de ESG corren el riesgo de ser aisladas, no muy efectivas y carecen de impacto real.
Auditorías, certificaciones e informes para reforzar una verdad a la mitad
Las certificaciones e informes de sostenibilidad se han convertido en herramientas clave para validar las acciones corporativas a los consumidores y los aliados. Sin embargo, su efectividad depende de reflejar acciones reales y no simplemente una narrativa comercial.
«Ahora estamos en el punto en que estos informes parecen complementarios para cualquier otro informe de gestión, pero a mediano plazo, tendrán que ser el centro del informe de gestión de la compañía, porque, de lo contrario, será obvio que se trata solo de dar una capa de hoja y pintura y eso hará que la compañía sea menos competitiva», concluye el experto de la escuela de negocios EAE.
El gran desafío para las organizaciones, entonces, es no diseñar mejores estrategias de ESG, sino dejar de ver la sostenibilidad como una estrategia aislada. Cuando los compromisos sociales, ambientales y de gobernanza se viven desde dentro (toma de decisiones, gestión del talento, cadena de valor), la sostenibilidad deja de ser el habla y se convierte en cultura.
Las empresas más innovadoras del mundo señalan modelos donde la rentabilidad y la responsabilidad se construyen en paralelo, y donde los informes no cuentan solo lo bien que lo hacen, sino cómo hacen todo, con sus éxitos y errores.
Las empresas que pueden cruzar ese umbral no solo serán más competitivas, sino que estarán mejor preparadas para adaptarse a un mercado que ya no recompensa las apariencias, sino la coherencia.
